Lekce 2.2. | autor: Jan Děkanovský

Celebrity, média a reklama na příkladu sportu

Úvod

Otevřeme-li noviny, zapneme-li televizi, připojíme-li se k libovolnému zpravodajskému serveru, zaručeně na něj narazíme. Sport je dnes všudypřítomný fenomén a především jeho vrcholová forma provozovaná špičkovými sportovci fascinuje lidi po celém světě. Média sport již dávno emancipovala mezi ostatní druhy svého obsahu a některým sportovním podnikům (např. olympijským hrám či mistrovstvím světa v kopané) je věnována daleko větší pozornost než jakýmkoliv jiným paralelně probíhajícím událostem. Co nás tedy na sportu tak fascinuje? Proč nás někdy při sledování sportovního přenosu přemohou emoce způsobem, který neodpovídá našemu běžnému založení, kteroužto skutečnost šikovně využívá i reklamní slogan, v němž mladá žena říká: „Nikdy bych neobjala někoho, koho neznám, nebýt hokeje…“?

Spojení sportu, médií záhy zaujalo firmy a společnosti toužící prezentovat své služby a výrobky co nejúčinnějším způsobem. Vztah sportu a médií byl rozšířen o důležitý prvek – sponzora. O dílčí problematice sportu, médií a reklamy a jejich vzájemné přitažlivosti pojednává následující kapitola.

Výklad základních pojmů a problémů

Co je sport a proč nás jeho mediální podoba fascinuje

Sport bývá často vnímán a v některých případech i definován jako tělesná činnost. Takový způsob definice ale vylučuje z okruhu sportu některé jeho legitimní disciplíny. Za univerzálnější pojetí sportu, které vnímá sport jako kulturní fenomén, lze proto využít konceptu francouzského estetika a kulturního teoretika Rogera Cailloise. Ten se ve svém díle zabýval mj. fenoménem hry a tuto činnost rozčlenil podle jejího principu do čtyř skupin. Rozlišil tak hry, jejichž principem je náhoda – alea (hazardní hry, loterie, sázky), hry, jejichž podstatou je předstírání – mimikry (masky, převleky, divadlo) a hry sjednocené principem závrati – ilinx (pouťové atrakce, akrobacie, adrenalinové sporty). Čtvrtou skupinou, do níž náleží i sport, je skupina her soutěživých – agón. Současně ale rozlišil u každé ze čtyř skupin i institucionalizovanou formu hry – v případě her agonálních je to např. obchodní konkurence či konkursy – a formu úpadkovou. Do té patří v případě soutěžních her prakticky jakékoli násilí včetně válečných střetů. Toto definování sportu je pro úvahy o jeho vztahu k médiím zřejmě nejpřínosnější, protože zahrnuje sport v celé jeho kulturní šíři, nevylučuje disciplíny, u nichž není jejich tělovýchovný charakter příliš zřejmý, a pojmenovává i jeho alternativní formy.

Sport je navíc striktně svázán specifickými pravidly konkrétní sportovní disciplíny, a tato pravidla lze poměrně spolehlivě kontrolovat. Utkání, závod či soutěž probíhá navíc zpravidla veřejně, se striktním časovým či jiným podobným vymezením. Nedílnou součástí sportu je jistá přítomnost prvku násilí a agrese, byť jsou tyto elementy limitovány pravidly. Každý sportovní výkon navíc obsahuje i prvek agrese namířené vůči sobě samému. Chce-li sportovec zvítězit, musí často podat výkon na hranici (momentálního) sebezničení a jeho postoj k vlastnímu tělu bývá často agresivnější než k soupeřům. Míra transparentnosti a legality násilí ve sportu se samozřejmě liší disciplínu od disciplíny. Přesto se dá říci, že sport je ve své podstatě jednou z forem institucionalizovaného násilí. I pro tuto vlastnost je pro diváky atraktivní. Sport na vrcholové úrovni provází pochopitelně i celá řada emocí. Při jeho sledování lze spoluprožívat radost z vítězství i frustraci z porážky, vnímat bolest zraněných, spoluprožívat hrdost a sounáležitost se sportovcem či týmem. Podstatné ovšem je, že tyto prožitky nabízí sport s vysokou pravděpodobností. Koná se navíc v pevně stanovených termínech a pravidelných cyklech, čímž se i výše zmíněné divácky přitažlivé atributy nabízejí v pravidelných dávkách.

Sport a média

Teprve televize ale učinila ze sportu skutečně globální zábavní žánr. Základním předpokladem pro vznik tohoto žánru bylo rozšíření satelitního televizního vysílání. Právě družicový přenos umožnil distribuci přímých sportovních přenosů po celém světě. Přímý přenos je přitom pro sport nanejvýš důležitým momentem. Právě napětí plynoucí ze skutečnosti, že divák nezná konečný výsledek sportovního zápolení, je jedním z podstatných a nejpřitažlivějších aspektů sportovního přenosu. Zdánlivě objektivní zprostředkování sportovní události přímým televizním přenosem zpochybnil již v šedesátých letech 20. století například Umberto Eco. Poukázal přitom na subjektivní výběr záběrů režisérem přenosu a na obecnou tendenci zarámovat přenos jistou narativní strukturou. Tato skutečnost je zřejmá nejen v případě sportovních přenosů.

Obecně se dá říci, že dříve, než se jakákoli událost stane komunikační událostí, musí se nejprve stát příběhem. Televizní přenos sportovní události je tak divákům předkládán jako příběh, jehož vyprávění se často neomezuje jen na úzce vymezený prostor konkrétního přenosu. Daleko častějším případem bývá možnost, že je konkrétní sportovní přenos zasazen do širšího narativního kontextu, který je utvářen postupným rozšiřováním příběhu o další motivy, postavy či zápletky a často nabývá podoby seriálu. Lze to jasně ukázat třeba na příkladu seriálu zápasů fotbalové ligy, kdy má divák možnost sledovat nikoli pouze jeden konkrétní zápas, který právě televize přenáší, ale je prostřednictvím komentátorů a před i pozápasových rozborů a diskusí seznámen s dílčí historií nejen na úrovni dvou mužstev, která se právě střetávají, ale i na úrovni celé soutěže či naopak na úrovni osobních příběhů vybraných aktérů – tedy konkrétních fotbalistů. Média pochopitelně pružně reagují na vývoj takové soutěže a výběr aktérů dalších přenosů i souvisejících příběhů plně podřizují jakémusi příběhu centrálnímu, který postupně krystalizuje. Často nabývá takový příběh posléze jistých mytických rysů a média jej cizelují do podoby skutečného mýtu, jehož životaschopnost závisí na mnoha dílčích podmínkách.

Dalším aspektem, který ve vztahu sportu a médií hraje důležitou úlohu, je jeho ideologická dimenze. Sport je ve své agonální podstatě nanejvýš vhodný pro ideologické využití coby reprezentaci společenských skupin my a oni. Sportovní mediální sdělení, které odpovídá mýtům/ideologiím platným v dané společnosti, lze tedy považovat za reprezentaci, tedy proces, jímž jsou abstraktním ideologickým pojmům přiřazovány konkrétní podoby. V případě, že je předmětem mediálního sdělení mezinárodní sportovní událost, jíž se účastní národní reprezentant (národní tým), stává se sport reprezentací vybraných nacionálních atributů.

Sportovní trojúhelník

Po dobu několika posledních desetiletí se mediální studia začínají zajímat o ekonomické struktury vztahu sportu a médií. Je zřejmé, že provozování vrcholového sportu vyžaduje vysoké finanční investice. Po pádu komunistických režimů na konci osmdesátých let 20. století skončilo i pokrytecké rozlišování vrcholových sportovců na amatéry a profesionály. Sportovci ze zemí východního bloku měli oficiálně statut amatéra a – v případě sportovců československých – oficiálního zaměstnavatele. Věnovali se ale pouze sportovní přípravě a soutěžení, svá oficiální povolání nevykonávali. Plat i případné odměny jim ale byly refundovány právě prostřednictvím „mateřských“ zaměstnavatelů. Současná podoba vrcholového sportu prakticky vylučuje (až na výjimky) možnost věnovat se přípravě vedle povolání, které sportovci zajišťuje obživu. Platy sportovců tak dále zvyšují finanční náročnost sportu.

Rozvoj televizních přenosů sportovních událostí přitáhl ke sportu zájem potenciálních sponzorů. Sportovní přenosy poutaly pozornost publika již od padesátých let 20. století. Od let šedesátých můžeme mluvit o existenci a upevňujícím se postavení tzv. sportovního trojúhelníku, jehož vrcholy tvoří sport, média (televize) a sponzoři. Tato trojice prvků pak představuje specifické zájmové společenství, jehož segmenty se vzájemně ovlivňují. Současný profesionální sport je závislý na sponzorských finančních prostředcích a na prodeji vysílacích práv k přenosům. Sportovní odvětví se tedy snaží zajistit si co možná největší prostor v médiích (televizi). Zájmem sponzorů je co neširší prezentace v médiích, čehož lze dosáhnout právě i sponzoringem sportu. Televize usiluje o atraktivní program s vysokou sledovaností a následným ekonomickým profitem. Tato interakce sport v současné době zásadním a všestranným způsobem formuje a determinuje sponzoring.

Sponzorská smlouva je směnná smlouva dvou stran – sponzora, který investuje, a příjemce, který za tyto prostředky odvádí přesně specifikovanou práci. Tím se liší od darovací smlouvy mecenáše či donátora, kde nejde o tržní vztah směny, ale o dar. Jaký vztah má nějaký produkt nebo podnikání ke sponzorované sportovní události, může být vyjádřeno stupněm sportovní blízkosti:

Produktem 1. stupně myslíme sportovní zboží, které je bezprostředně používáno, spotřebováváno nebo nasazováno při sportovním výkonu. Patří sem firmy, které vyrábějí sportovní zboží, jako jsou dresy, boty, tenisové rakety, lyže apod. pro různé druhy sportů.

Za produkty 2. stupně považujeme sportu blízké zboží, které není pro sportovní výkon bezprostředně nutné, ale přesto je používáno. Do této kategorie patří tréninkové přístroje, sportovní potravinové doplňky, iontové nápoje atd. Zboží, které má jen nepřímý vztah ke sportu, je označováno jako produkt 3. stupně. Chybějící spojení se sportem je nahrazováno společnými image-komponenty. Jde např. o vztah automobilky k exkluzivním golfovým turnajům.

Zboží, které nemá ani bezprostřední ani nepřímý vztah ke sportu, nazýváme produktem 4. stupně. Rozeznat nějaké logické spojení mezi produktem a sponzorovaným bývá obtížné. Přesto bývá při sponzorování využíván stále větší počet produktů, které nemají se sportem nic společného.

Formy sponzorování ve sportu

Sponzorování jednotlivých sportovců

Tato forma je ve vrcholovém sportu nejrozšířenější. Sportovci se stávají zárukou kvality a úspěchů výrobků a služeb sponzora. Kromě práva využívat sportovce k reklamě formou vyobrazení na produktech má sponzor zpravidla zaručeny i jiné možnosti podpory prodeje. Jde např. o autogramiády, předvádění výrobků apod. Sponzor pak poskytuje sportovci nejen finanční podporu, ale často i další materiální pomoc (oblečení, náčiní, automobil). Úspěšný sportovec může uzavřít sponzorskou smlouvu, která přetrvá po celou dobu jeho sportovní kariéry. Někdy je sportovec tváří určité firmy i po skončení kariéry. Svou roli v angažování určitého sportovce hraje kromě jeho sportovních úspěchů i jeho fyzická atraktivita. V případě žen je tato vlastnost ještě žádanější a lze tvrdit, že sex appeal a krása hrají často důležitější roli než „pouhá“ sportovní úspěšnost. Lze to dokumentovat na konkrétním příkladu ruské tenistky Anny Kurnikovové, která ve své kariéře nikdy nevyhrála turnaj WTA ve dvouhře (získala dva grandslamové tituly ve čtyřhře), ale přesto se stala jednou z nejvyhledávanějších tváří pro reklamní kampaně. Naproti tomu Martina Navrátilová dosáhla fenomenálních úspěchů (mj. 18 grandslamových titulů ve dvouhře), ale její potenciál reklamní tváře byl snížen i otevřeným přihlášením se k lesbické orientaci.

Převzato z: http://1url.cz/oeHH

Převzato z: http://1url.cz/deH2

Ruská tenistka Anna Kurnikovová je příkladem sportovkyně, jejíž fyzický půvab byl pro sponzory důležitější než sportovní úspěchy.

Zdroj: http://www.youtube.com/watch?v=cEmCpdfw17g

Sportovec se díky digitálním technologiím může v reklamním spotu utkat i se sportovcem fiktivním, v tomto případě filmovým. Automobilový závodník Lewis Hamilton byl počítačově implementován do hraného filmu Le Mans z roku 1971 se Stevem McQueenem v hlavní roli.

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=J62p0EEq_F8

V tomto spotu vystupují dva sportovci, kteří již ukončili sportovní kariérua reklama jejich stáří s nadsázkou zveličuje. „Pokročilý“ věk bývalého tenisty Borise Beckera a bývalého automobilového závodníka Miky Hakkinena je součástí vtipné pointy tohoto spotu.

Sponzorování sportovních týmů

V tomto případě poskytuje sponzor především finance, sportovní vybavení, dopravu, automobily apod. Sponzorovaný tým nabízí zejména reklamu na dresech, akce na podporu prodeje (např. autogramiády) i reklamy prostřednictvím inzerátu. Příkladem může být brazilský národní fotbalový tým, který byl v devadesátých letech podporován firmou Nike. Firma investovala do týmu za deset let zhruba 400 milionů dolarů. Nárokovala si ale coby protislužbu sehrání pěti přátelských mezistátních utkání ročně a ovlivňovala výběr soupeřů pro tato utkání. Finálové utkání Mistrovství světa 1998 v kopané mezi Brazílií a domácí Francií tak nemuselo být vnímáno jen jako souboj mezi tehdejšími nejlepšími fotbalisty světa – Brazilcem Ronaldem a Francouzem Zidanem –, ale jako souboj dvou dominantních firem vyrábějícím sportovní potřeby – Adidasu a právě Nike.

Sponzorování sportovních akcí

Tento typ sponzorování nabízí výrazně větší počet možností, které lze sponzorovi nabídnout. Bývá využívána celá řada reklamních možností – např. logo sponzora v tištěném programu, na vstupenkách, reklamy o přestávkách, uvádění titulu „hlavní sponzor“ akce. Jako mezník ve sponzorování velkých sportovních akcí bývají uváděny Letní olympijské hry v Los Angeles 1984. Město Los Angeles bylo v roce 1978 jediným kandidátem pořadatelství a po finančním neúspěchu her 1976 v Montrealu odrazoval od kandidatury i samotný starosta města. Skupina místních podnikatelů ale slíbila uspořádat hry bez státní dotace a Mezinárodnímu olympijskému výboru přislíbila i část plánovaného zisku. MOV na iniciativu reagoval pozitivně a dokonce kvůli ní pozměnil znění Olympijské charty. Prodejem televizních práv a za pomoci sponzorských příspěvků od zhruba 35 velkých firem (mj. Coca Cola, Canon, Kodak, McDonald’s, Visa, Anheuser-Busch ad.) získali pořadatelé kolem 400 milionů dolarů. Výsledný zisk činil nakonec 223 milionů dolarů. Hry v Los Angeles 1984 bývají někdy nazývány jako „hamburgerové“, ale v každém případě znamenaly zásadní zlom nejen ve způsobu financování olympijských her, ale i v rozvoji sportu coby globální mediální zábavy svázané neoddělitelně se zájmy globálních společností a firem.

Problémy ve sponzorování sportu

Vztahy vyjádřené již zmiňovaným sportovním trojúhelníkem mohou být pochopitelně také narušeny, což může vést až k rozpadu celé struktury. Zmiňme alespoň tři příklady problémů, které mohou ve vztahu mezi sportem, sponzory a médii nastat. Problémem může být zákaz některých druhů reklamy v konkrétních zemích. Zákaz tabákové reklamy v řadě evropských zemí tak výrazně ovlivňuje podobu mistrovství světa vozů formule 1. Toto finančně nesmírně náročné sportovní odvětví bylo z velké části sponzorováno právě tabákovými firmami, takže uplatnění zákazu sponzory odrazovalo. Formule 1 se nakonec s daným problémem vyrovnává třemi způsoby: pokouší se vyvíjet tlak na konkrétní vlády, aby povolily výjimku ze zákazu jen pro konkrétní závod, přesouvá pořadatelství závodů do zemí k tabákové reklamě tolerantních a konečně se pokouší postupně nahradit tabákové sponzory jinými dostatečně silnými společnostmi.

Jiným problémem, který se týká především sportovců, je odhalení jejich dopingu. Takový prohřešek vrhá na značku, která daného sportovce podporuje, špatné světlo a vede zpravidla k ukončení spolupráce. Nejaktuálnějším případem je odhalení dopingu v kariéře sedminásobného vítěze cyklistického závodu Tour de France Lance Armstronga. Ztráta všech sedmi titulů a doživotní zákaz závodění provází pochopitelně i mediální proměna sportovce z hrdiny, „který porazil rakovinu“ a dokázal sedmkrát vyhrát nejtěžší závod planety, na podvodníka, jehož celá kariéra je zásadně zpochybněna. na to reagovali i Armstrongovi osobní sponzoři vypovězením sponzorských smluv (např. Nike).

Třetím problémem, který komplikuje fungování sportovního trojúhelníku je tzv. ambush marketing. Jde o situaci, kdy se podnikatelský subjekt neoprávněně přiživuje na sportovní události, jejímž není oficiálním partnerem. Příkladem může být pivovar Budvar, který byl obviněn z neoprávněného využívání olympijské symboliky před ZOH v Turíně 2006, ačkoliv nefiguroval mezi oficiálními partnery Českého olympijského týmu. Posléze byla společnost odsouzena k omluvě a pokutě ve výši 2,25 milionu korun. V menším měřítku se podobného jednání dopustila např. společnost Lidl, která organizovala spotřebitelskou soutěž, jejíž výherci měli obdržet vstupenky na utkání Mistrovství světa v hokeji 2011 na Slovensku.

Závěr

Zájem médií učinil ze sportu skutečnou a svébytnou součást populární kultury. Protože se dnes již sport bez médií ani sponzorů neobejde, je jasné, že je nucen naslouchat jejich přáním. Za zmínku stojí důraz televize na atraktivitu sportu i předvídatelnou dobu trvání zápasu (závodu, soutěže atd.). Některé sportovní disciplíny tak přijaly úpravy pravidel, které mají sportovní atraktivitu zajistit. Například v běžeckém lyžování se závody na některých tratích startují hromadně, byť jsou tak zvýhodňováni průměrní závodníci. Prosazují se i mutace zavedených disciplín, které jsou atraktivnější než původní disciplíny, např. skikros vedle tradičního alpského lyžování.

Tlak na časové omezení sportovních přenosů přinutil mj. tenisové činovníky zavést tzv. zkrácenou hru, která alespoň do určité míry umožnila odbourat nekonečně dlouhá utkání. Obojí funkci – tedy časovou úsporu a zvýšení atraktivity – plní tzv. safety car v automobilových závodech, který v případě problémů na trati neutralizuje závod do bezpečné rychlosti, aniž by ale byl závod přerušen. Současně se závodníci sjedou do kompaktního závodního pole, což přispívá ke zvýšení zajímavosti závodu po jeho restartování. Uvedené příklady jsou jen několika z mnoha úprav a inovací, jimiž sport v součinnosti s médii a sponzory prochází. Svědčí o tom, že profesionální sport si již nelze bez médií a sponzorů vůbec představit.

ZASTAVENÍ č. 2.2

Shrnutí základních myšlenek:

• Sport lze definovat jako soutěživou formu hry.
• Sport se prostřednictvím médií (především televize) stal globálním zábavním žánrem.
• Vzájemnou závislost sportu médií a sponzorů vyjadřuje schéma tzv. sportovního trojúhelníku.
• Média vytvářejí tlak na podobu konkrétních sportovních disciplín.

Pojmy k zapamatování:

Sport jako agonální (soutěživá) hra, sport coby institucionalizované násilí, medializovaný sport jako reprezentace nacionálních atributů, sportovní trojúhelník (sport, média, sponzoři), sponzoring sportovce, týmu a sportovní události, ambush marketing

Úkoly pro zájemce:

Pokuste se nalézt další příklady sportovních disciplín, které podlehly tlaku médií a zavedly úpravy pravidel směřující k atraktivitě/časové ohraničenosti. Pokuste se nalézt relativně nové sportovní disciplíny, jejichž rozvoj je podle vás spjat se zájmem ze strany televize.

Literatura:

• BEDŘICH, Ladislav (2007): Marketing ve sportu (online). Brno: Masarykova univerzita (cit. 2012-11-15). Dostupné z: http://is.muni.cz/elportal/estud/fsps/ps07/mark/index.html
• BOYLE, Raymond, HAYNES, Richard (2000): Power Play. Sport, the Media and Popular Culture. Harlow: Longman
• CAILLOIS, Roger (1998): Hry a lidé. Praha: Nakladatelství Studia Ypsilon
• ČÁSLAVOVÁ, Eva (2009): Management a marketing ve sportu. Praha: Olympia
• DĚKANOVSKÝ, Jan (2008): Sport, média a mýty. Zlatí hoši, královna bílé stopy a další moderní hrdinové, Praha: Dokořán
• DIJK, Teun A. van (1996): Ideology: A Multidisciplinary Approach. London: Sage
• ECO, Umberto (2006): Skeptikové a těšitelé. Praha: Argo
• HALL, Stuart (2010): Kódování/dekódování. In: Dvořák, Tomáš ed.: Kapitoly z dějin a teorie médií. Praha: AVU
• JIRÁK, Jan, KÖPPLOVÁ, Barbara (2007): Média a společnost. Praha: Portál
• KOLÁŘ, František: Odveta za Moskvu, Dějiny a současnost, 2006, roč. 28, č. 6, s. 32–35

Kontrolní otázky

Otestujte si znalosti z kurzu Celebrity, média a reklama na příkladu sportu

Zahájit test