Lekce 2.1. | autor: Helena Pavličíková
Jsou všude a nenechají nás ani chvilku na pokoji – reklama, marketing, public relations
Úvod
„Reklama je především obraz a plocha. My, kdo žijeme obklopení reklamou, nemáme potřebu obživy anebo ošacení, nýbrž přejeme si polévku od Knorra a toužíme po botách od Bati. Naše přání nevycházejí z temných a nezměřitelných hloubek naší přirozenosti, nýbrž jsou pokračováním dvojrozměrných obrazů na televizní obrazovce.“ (PETŘÍČEK 1993: 43)
Výklad základních pojmů a problémů
Reklama je tak důležitou součástí marketingu, že se mnohdy obě tato slova ztotožňují a jsou považována za synonyma. O jednu a tutéž věc se však v žádném případě nejedná. Marketing je pojem mnohem širší a zahrnuje celý komplex činností, které souvisejí s plánováním a realizací cenové politiky, s podporou a distribucí myšlenek, zboží a služeb. Cílem takového procesu je tvořit a směňovat hodnoty a uspokojovat potřeby a cíle jednotlivců a organizací. K naplnění cílů se využívá několik nástrojů takzvaného marketingového mixu, k nimž patří: a) produkt (výrobek): to znamená například jeho prospěšnost, vlastnosti, kvalita, design, balení; b) cena: ta zajímá samozřejmě každého, pro zvýšení atraktivnosti výrobku se používají různé formy slev a výhod; c) distribuce: čili řízení pohybu výrobku k zákazníkovi prostřednictvím různých skladů, dopravy i internetového obchodu; d) komunikace (také je možné tento nástroj označit slovním spojením marketingová komunikace): je ze všech nástrojů marketingového mixu nejvíce vidět, a proto se jí budeme věnovat podrobněji. (DE PELSMACHER 2003: 24)
Také marketingová komunikace má několik nástrojů, jak oslovit příjemce sdělení: klasickým a široce probíraným nástrojem marketingové komunikace je 1. reklama, o které budeme v následujícím textu pojednávat nejvíce. Zde je důležité si uvědomit, že reklama není jediným způsobem, kterým můžeme cílové skupině sdělit to, co potřebujeme. „Široká veřejnost je s reklamou konfrontována denně, a proto je také nejvíce předmětem negativních ohlasů“(HESKOVÁ, ŠTARCHOŇ 2009: 81) V každém případě je potřebné konstatovat, že reklama je nejstarším a nejrozšířenějším fenoménem, které dokáže ovlivňovat nákupní chování člověka.
Také marketingová komunikace má několik nástrojů, jak oslovit příjemce sdělení: klasickým a široce probíraným nástrojem marketingové komunikace je 1. reklama, o které budeme v následujícím textu pojednávat nejvíce. Zde je důležité si uvědomit, že reklama není jediným způsobem, kterým můžeme cílové skupině sdělit to, co potřebujeme. „Široká veřejnost je s reklamou konfrontována denně, a proto je také nejvíce předmětem negativních ohlasů“(HESKOVÁ, ŠTARCHOŇ 2009: 81) V každém případě je potřebné konstatovat, že reklama je nejstarším a nejrozšířenějším fenoménem, které dokáže ovlivňovat nákupní chování člověka.
K dalším nástrojům marketingové komunikace patří vedle reklamy, 2. podpora prodeje, 3. práce s veřejností (totéž co spojení public relations - PR), 4. přímý marketing i 5. sponzoring. (VYSEKALOVÁ , MIKEŠ 2007: 15,16).
To, co vedle reklamy také stimuluje zákazníka k uskutečnění nákupu, jsou nejrůznější soutěže, hry, kupóny, prémie, které se označují termínem podpora prodeje. K nejznámější a nejviditelnější akci v České republice ve druhé polovině roku 2012, která měla podpořit prodej, byla podzimní hra potravinového řetězce Billa o sbírání samolepek - za každý nákup nad 200 Kč jedna samolepka. Plyšovou hračku v podobě ovoce nebo zeleniny získal každý, kdo nasbíral 25 samolepek. O akci byl takový zájem, že čínská firma, dodávající plyšové hračky, nestačila zajišťovat jejich výrobu, a proto prodejny Billa zavedly pořadníky těch zákazníků, na které se nedostalo, a ti byli upozorněni, ve kterém termínu se mohou do prodejny dostavit pro plyšovou odměnu.
Na první pohled nenápadnou podobu má práce s veřejností, při níž jde zejména o získání sympatií a podpory veřejnosti i institucí, o vytvoření příznivého klimatu, zkrátka o předání takových informací, které příznivě ovlivní náš marketingový záměr. (VYSEKALOVÁ, MIKEŠ 2007: 15) „Tak například Coca-Cola otevřela v obchodních centrech svoje salonky pro mládež a výrobce polévek Campbell Soup odhalil svá „Polévková útočiště“, která unaveným nakupujícím nabízejí možnost si trochu odpočinout a ještě si u toho vychutnat polévku zdarma. BMW zase získalo hodně bodů díky sérii krátkých filmů slavných režisérů, uváděných na firemních webových stránkách.“ (SALOMON 2006: 393)
Osloví-li vás přímo v obchodě s ochutnávkou či vyzkoušením zboží a s možností jeho okamžitého nákupu (mnohdy za akční výhodnější cenu), pak je možné okamžitě měřit odezvu poptávky, popřípadě prodeje. Taková cílená komunikace, která se někdy orientuje na předem určené skupiny zákazníků, se nazývá přímý marketing.
Sponzoring je většinou zacílen na sportovní, kulturní a sociální sféru a je realizován tak, že „sponzor dává k dispozici finanční částku nebo věcné prostředky a za to dostává protislužbu, která mu pomáhá k dosažení marketingových cílů“.(VYSEKALOVÁ, MIKEŠ 2007: 16)
Ale teď už zpátky k reklamě. Z mnoha definic reklamy je možné odvodit tvrzení, že v reklamě se jedná „o jakoukoli placenou formu neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb identifikovaného sponzora prostřednictvím masových a síťových médií… Reklama se používá k vyvolání odezvy cílového publika.“(KOTLER 2007: 855) Ať se jedná o jakékoli sdělení, lze ho v reklamě prezentovat různými styly realizace. „Je nesporné, že cílem reklamy je vnutit se a přesvědčit. Aby se vnutila, dovolává se základních významových schémat našeho života: rodinného štěstí, bezpečí, krásy, mužnosti, neporušené přírody, harmonie. Potud je každá reklama nesmírně ´konformní´: vychází vstříc, ba podbízí se. Avšak k tomu, aby zaujala a přesvědčila, musí být na druhé straně její obrazy nečekané a překvapivé. Reklama je tím účinnější, čím je nápadnější.“ (PETŘÍČEK 1993: 44)
Stručně je možné jednotlivé formy zpracování reklamního sdělení charakterizovat podle základního tematického námětu, který v reklamě převažuje a má zaujmout a přesvědčit cílový trh (KOTLER 2007: 862, 863). Takový tematický námět může být označen např.: ze života (reklamy na polévky Vitana „Žijte s chutí!“, na rostlinné tuky k pečení „Pečení je radost, Hera je pečení) ukázka č.1, životní styl (reklamy na přiměřenou konzumaci alkoholu Bohemia Sekt, pravé a nefalšované irské whisky Tullamore Dew, Fernetu citrus, reklamy na mobily, tablety, notebooky) ukázka č.2, fantazie (upoutávka na přímý televizní přenos předávání cen Český slavík Mattoni 2009 využila originálního námětu o Gottově zlém snu, v němž nevyhraje hlavní cenu) ukázka č.3, atmosféra nebo image (reklamy na parfémy, nebo reklamy na určitý druh dekorativní kosmetiky – např. kosmetika Fa je spojena s exotikou mořského pobřeží s palmami) ukázka č.4, hudební číslo (známý motiv z hudební skladby nebo i stupnice v upoutávce na hudební festival Pražské jaro) ukázka č.5, osobnost jako symbol (Karel Gott v televizní reklamě doporučuje ochucený ledový čaj Aquilla Team) ukázka č.6, technická kvalifikace (reklamy na různé značky automobilů, které zdůrazňují spotřebu pohonných hmot, bezpečnost, počet airbagů aj.) ukázka č.7, vědecké důkazy (reklama se odvolává na výsledky zkoumání v laboratořích zejména lékařských výzkumných ústavů – např. jogurty Activia) ukázka č.8, svědectví nebo doporučení (finanční produkty UniCredit Bank doporučovala vítězka Wimbledonu Petra Kvitová) ukázka č.9.
Ukázka č.1
Vitana Natur bujóny [online]. 2009 [cit. 2012-11-21]. Dostupné z: http://youtu.be/i9AAkJh9QnA
Ukázka č.2
Bohemia sekt-reklama [online]. 2009 [cit. 2012-11-21]. Dostupné z: http://youtu.be/vqy7Wb0zVyQ
Ukázka č.3
Zlatý slavík 2009 - reklama [online]. 2009 [cit. 2012-11-21]. Dostupné z: http://youtu.be/lGVF7_4p4Qo
Ukázka č.4
Lama/Commercial/Werbung - Fa deodoranty (1998) CZ [online]. 1998 [cit. 2012-11-21]. Dostupné z: http://youtu.be/3JlgUwQrYnI
Ukázka č.5
Rozkvět Pražského jara [online]. 2011 [cit. 2012-11-21]. Dostupné z: http://youtu.be/7YHDy10pHJI
Ukázka č.6
Aquila Team: prezident Karel Gott [spot] [online]. 2011 [cit. 2012-11-21]. Dostupné z: http://youtu.be/CxBBs36s1SE
Ukázka č.7
SEAT Česká republika [online]. [cit. 2012-11-21]. Dostupné z: http://youtu.be/K80-aZcmIFU
Ukázka č.8
Activia jogurt [online]. 2011 [cit. 2012-11-21]. Dostupné z: http://youtu.be/4tfn39Dr6Tk
Ukázka č.9
Petra Kvitová pro UniCredit Bank #1 [online]. 2012 [cit. 2012-11-21]. Dostupné z: http://youtu.be/CnCMSklXQ6k
Moderní trendy v reklamě
Na přelomu osmdesátých a devadesátých let dvacátého století se začala prosazovat šoková reklama, která byla realizována se záměrem vyvolat maximální pozornost za každou cenu – proto tato reklama chtěla rozčilovat, pobuřovat, snažila se o vyvolání údivu, zděšení, hrůzy, odporu, ošklivosti, nechuti, nevolnosti. Zkrátka – řídila se heslem, co nebije do očí, propadá. Počátek radikální šokové reklamy byl spojen s dvěma osobnostmi: s Lucianem Benettonem, majitelem stejnojmenné textilní firmy, a fotografem Olivierem Toscanim. Když roku 1982 požádal Benetton Toscaniho o spolupráci, byla zahájena etapa, v níž na reklamní harmonický svět iluzí zaútočily snímky, které svými výpověďmi ovlivňovaly veřejné mínění a upozorňovaly, že nejsou rozdíly v rasách, přesvědčení (víře), sociálním původu, že všichni neseme zodpovědnost za bídu a trampoty světa. Toscani přišel i s takovými tabuizovanými oblastmi jako např. znečištění životního prostředí, válečné konflikty či trest smrti (ukázky č. 10 - 15) Reklamy Oliviera Toscaniho odkazovaly na textilní podnik pouze malým logem United Colors of Benetton.
Ukázka č.10 (RADICAL ADVERTISING 2008: 103)
Ukázka č.11 (RADICAL ADVERTISING 2008: 106)
Ukázka č.12 (RADICAL ADVERTISING 2008 : 107)
Ukázka č.13 (RADICAL ADVERTISING 2008 : 114)
Ukázka č.14 (RADICAL ADVERTISING 2008:119)
Ukázka č.15 (RADICAL ADVERTISING 2008:124)
Na přelomu tisíciletí se reklama mění v reklamu kontaktní a kooperující. Poptávka je především po dynamickém nepřímém marketingu, který hravě a především interaktivně šíří reklamní sdělení. Oproti šokové strategii devadesátých let, při které komunikující reklamní sdělení hledala konflikt s veřejností, koná se přibližně od roku 2000 v reklamě sblížení mezi reklamou a konzumentem. Reklama se implementuje do městského i soukromého prostředí – objevuje se na chodnících, v místních barech nebo internetových portálech.
Komunikace značek přistupuje ke každé jednotlivé cílové osobě a hledá s ní dialog. Strategie pozornosti se rozšiřuje o účast konzumentů tak, aby jim zasahovala do všech oblastí života: reklamní komunikace se stává stále více osobní. Známá jazyková škola Berlitz založila svoji reklamu na tom, že anglická slovíčka, označující význam dané věci, nalepila na poštovní schránky, lavičky v parku, stromy, telefonní budky aj.
Kontaktní a kooperující reklama však nabízí konzumentům také možnost vlastních zásahů. Do takové inovativní řady patří plakáty firmy American Apparel, která jedincům dává jedinečnou šanci prezentovat na posterech – pod vlastní megafotografií – své životní krédo.
Americký (USA) textilní podnik American Apparel (AA) se v posledních letech zařadil mezi největší výrobce triček. A to se zbožím, které na první pohled je dost nenápadné, nevýrazné: žádné vzory, žádné aplikace, žádné logo. Jenom strohé střihy a především geniální marketingová strategie vytvořily mezi mladými lidmi značce American Apparel status kultovní značky.
Fotografickými modely pro reklamu American Apparel jsou vždy spolupracovníci nebo spotřebitelé AA. Spotřebitelé zasílají své foto v oblečení AA a obrázek je firmou zveřejňován coby inzerát, zpráva, oznámení. Tento postup vedl k velmi výraznému reklamnímu zviditelnění. (ukázky č. 16, 17)
Ukázka č.16 (RADICAL ADVERTISING 2008: 466)
Ukázka č.17 (RADICAL ADVERTISING 2008: 458)
Již několik let je v marketingové komunikaci poptávka po guerillové reklamě ve všech jejích podobách. Jedná se o podobu dynamické, nepřímé komunikace, která hravě a především interaktivně šíří reklamní sdělení. Je-li pro guerillový boj potřebné nasazení efektu překvapení a taktické flexibility, platí podobné principy i pro guerillovou reklamu. Nejprve do dějin vstoupil pojem „guerilla marketing“, který byl zaveden americkým marketingovým expertem Jay C. Levinsonem. „Guerillová reklama“ coby součást guerillového marketingu zahrnuje jak velmi neobvyklé reklamní akce, tak využívá překvapivých kanálů, jimiž se šíří. Guerillová reklama se neustále mění. V okamžiku, kdy trh guerillové kampaně přebírá a kopíruje, mění guerilla své nasazení. Guerillová reklama je založena na hledání nejpřekvapivějších, nejnovějších, nejkreativnějších, nejneobvyklejších možností, aby přinesla poselství o produktu do cílové skupiny. Cíl je stále stejný: s atypickým, malým vkladem finančních prostředků dosáhnout největšího možného působení (účinku). Guerillová reklama vykazuje rysy reklamy kooperující a kontaktní. Vedle již zmiňované reklamy jazykové školy Berlitz, zvolila podobnou strategii i organizace Amnesty International. (ukázky č. 18, 19)
Ukázka č.18 (RADICAL ADVERTISING 2008: 299)
Ukázka č.19 (RADICAL ADVERTISING 2008: 342)
Vedle guerillové reklamy se s nástupem síťových médií stále více prosazuje virální reklama. Jedná se marketingovou komunikační formu, která využívá cíleně existující sociální sítě (studentské komunity, fankluby aj.), aby zaměřovala pozornost na značky a produkty. Explozivní rozšiřování sdělení se podobá silně chování biologických virů – proto se takové reklamě říká „virová“. „Internetoví marketéři mohou využívat takzvaný virální marketing, internetovou verzi marketingu z doslechu, pomocí ústně šířených informací, tzv. word-of-mouth. Virální marketing znamená vytvořit e-mailovou akci, která je natolik nakažlivá, že se o ní chce zákazník podělit se svými přáteli. Protože tuto zprávu nebo propagační akci šíří sami zákazíci, může být virální marketing velmi levný. A když zpráva přichází od přítele, je mnohem pravděpodobnější, že si ji adresát přečte.“ (KOTLER 2007: 198)
Antireklama a culture jamming
Reklama má jak své zastánce, tak i odpůrce – právě oni se vymezují proti fetišizaci reklamy, proti rozšiřující se logománii konzumní společnosti. S takzvanou antireklamou jsou nejčastěji spojována skupina „Adbusters“ – likvidátoři reklamy (ze slov reklama „advertising“ a zničení „busting“). Skupina „Adbusters“ vydává stejnojmenný časopis, který principy reklamy bystře obnažuje a analyzuje i na svých stránkách www.adbusters.org. Adbusteři bojují proti vizuálnímu znečištění mentálního životního prostředí. Jsou přesvědčeni, že reklama šíří absurdní hodnoty a vyvolává falešné pocity síly a moci.
Vedle skupiny Adbusters je dalším narušujícím subjektem i například skupina Billboard Liberation Front ( má zkratku BLF, najdeme ji na stránkách www. billboardliberation.com). Tato skupina se zviditelnila přelepeným plakátem, který zdraví americké vojáky v Iráku. V souvislosti s antireklamou se hovoří také o slovním spojení „Culture Jamming“. Tento pojem označuje proces, v němž reklama firem je měněna vychytralými a tvůrčími zásahy zvnějšku takovým způsobem, že ji vlastně kriticky komentuje. Jedná se o subversivní (rozvratnou) metodu, která využívá technik reklamní branže, aby překřížila strategie marketingové komunikace a blokovala konzumní kulturu. „Culture Jamming“ je formou veřejného odporu proti rostoucímu kultu značky a rostoucí komercializaci světa. Ideové kořeny byly položeny již v šedesátých letech dvacátého století skupinami „Spassguerilla“ a „Situationist International“. Základní principy adbusters i culture jamming bývají přirovnávány k judu. Podobně jako v judu je i u jednotlivých forem antireklamy potřebná síla, tíha, váha značek a spotů reklamního průmyslu – antireklama je rozbijí a roztlouká na žíněnce, aby draze provedené a pozitivně konstruované symboly jednoduše obrátila a překroutila (ukázky č. 20-24)
Závěr
Existuje mnoho způsobů, kterými je možné cílovou skupinu oslovit. Výrobní společnosti, charitativní organizace, nadace i politické strany se neustále budou snažit najít nové alternativní způsoby, jak dostat svá sdělení do povědomí veřejnosti. Bude to náročné, ale obzvlášť aktuální ve světě, ve kterém se téměř každý rok objevují nová a nová média.
Ukázka č.20 (RADICAL ADVERTISING 2008: 246)
Ukázka č.21 (RADICAL ADVERTISING 2008: 266)
Ukázka č.22 (RADICAL ADVERTISING 2008: 258)
Ukázka č.23 (RADICAL ADVERTISING 2008: 295)
Ukázka č.24 (RADICAL ADVERTISING 2008:262, 263)
Zdroj ukázek č. 10-24
RADICAL ADVERTISING (2008) . Düsseldorf: NRW – Forum Kultur und Wirtschaft
ZASTAVENÍ č. 2.1
Shrnutí základních myšlenek:
- Marketingová komunikace je zaměřena na zvyšování informovanosti cílové skupiny o nabídce výrobků, služeb, idejí - zdůrazňuje jejich přednosti a zároveň přesvědčuje o jejich koupi či přijetí, a tím si upevňuje s cílovou skupinou vzájemné vztahy.
- Významnou složkou marketingové komunikace je reklama, vedle ní však existují ještě další způsoby, jak oslovit jednotlivce, skupinu či veřejnost: jedná se o podporu prodeje, práci s veřejností (public relations), přímý marketing i sponzoring.
Pojmy k zapamatování:
marketing – marketingová komunikace – reklama - antireklama
Úkoly pro zájemce:
- 1. Seznamte se s českými časopisy, které se zabývají marketingem i reklamou (např. Marketing & Média, Strategie, Trend marketing aj.).
- 2. Zkuste najít názvy českých i mezinárodních soutěží, které vyhlašují nejlepší reklamu.
Literatura:
- DE PELSMACKER, P., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J. (2003): Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing
- HESKOVÁ, M., ŠTARCHOŇ, P. (2009): Marketingová komunikace a nové trendy v marketingu. Praha: Nakladatelství Oeconomia
- KOTLER , P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. (2007): Moderní marketing. Praha : Grada Publishing
- PETŘÍČEK, M. (1993): Znaky každodennosti čili krátké řeči téměř o ničem. Praha: Herrmann a synové
- VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. (2007): Reklama. Jak dělat reklamu. Praha: Grada
- SALOMON, M., MARSHALL, G.., STUART, E. (2006): Marketing očima světových marketing manažerů. Brno: Computer Press
Kontrolní otázky
Otestujte si znalosti z kurzu Jsou všude a nenechají nás ani chvilku na pokoji – reklama, marketing, public relations